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抖音 抖出8秒注意力經濟 短影音威力 抓住最敢花錢世代

[蘋果日報]

過年期間,你可能會聽到孩子們嘴唱著洗腦曲《學貓叫》、手指比畫著小星星,嘴裡唸著「云」、「美姬」、「黃氏兄弟」,這些你很陌生的偶像……。別輕忽它的威力,以抖音(全球官方名稱為TikTok)、IG(Instagram)與閃聊(Snapchat)為首的短影音社群平台,正展現比當年臉書與推特更強大的影響力,而且來勢洶洶!

去年底,博客來公布的年度青春閱讀排行榜前10名,有6名被「IG作家」佔據;中國原生的抖音平台,不到2年就在全球創造5億用戶,比當年臉書還快1倍。30歲以下的「數位原住民」,最主要的娛樂與社交主力就在這些短影音平台上!

病毒式擴散勝直播

什麼是短影音?中國的廣告媒體訊息企業SocialBeta將其定義為,影片長度以秒計數,主要運用智慧型手機或行動裝置,可快速拍攝與美化編輯,在社群媒體平台上即時分享的一種影片形式。

它能快速發揮影響力的原因在於,它的短,讓它容易傳播,也容易被製造。

這些App內有轉場等酷炫特效功能,讓觀看者看了忍不住想學,學了又快速簡單的拍攝再分享。「二次、三次創作的可能,就形成病毒式的擴散效應。」英國劍橋國王學院社會人類學博士李明璁說。

你或許不會去看企業廣告,但會樂於看家人與朋友的影片分享,根據中國大數據公司QuestMobile統計,抖音用戶日均使用時間就逾60分鐘,每個影片不超過15秒計算,每個用戶每天平均收看超過240個短影音。

這背後,埋著企業龐大商機。擁有中國寶島眼鏡的星創視界董事長王智民直言,去年,企業看的是直播通路的影響力,今年,就要看短影音。

當大家用手指滑動,一個比一個更炫的影片就被快速替換,根據美國國家生物技術訊息中心數據,消費者平均注意力時間正在變短,2000年為12秒,2015年只有8.25秒。即使短影音已經將內容濃縮在15秒內,但若無法在8秒內抓住用戶眼球,15秒都會被嫌太長。

榮總神經醫學中心主治醫師陳世彬分析,人類注意力的縮短速度,正遠超過演化速度。

現在,許多資訊會直接刺激管控情緒、欲望等原始腦區,當這些情緒或慾望中樞被活化時,腦袋很容易產生「欣快感」,在醫學上形容這是一種精神和情感的狀態,人會感到異常幸福、興奮、喜悅,但這些欣快感不易持久,所以大腦會盡快再尋找下一個可產生欣快感的標的。

中正大學企管系副教授曾光華,用「秒離痛苦、秒取快樂」形容欣快感產品的特質,這代表未來企業要發揮影響力,必須簡潔易懂,精彩有哏。

曾光華舉高雄市長韓國瑜為例,後者用簡單幾個字,「人進來,貨出去,」造成病毒式傳播,他先吸注意力,再丟出愛情摩天輪與白冰冰行銷予以變化,「韓國瑜就是政治界的抖音。」

王智民用「蜂巢行銷」解釋企業投入短影音的必要性。他說,企業與消費者接觸的入口非常多元,包括Google、YouTube、臉書、Line等,都佔有蜂巢裡的一個蜂室,現在,短影音這蜂室正在長大,吃掉更多用戶時間,「對傳播及溝通效果來說,圖片完敗文字、短影音又完敗圖片。」

網紅擁逾百萬粉絲

根據分析公司SimilarWeb數據,擁有10億用戶的IG,每日可讓用戶花在它上面的平均時間約53分鐘,只比臉書少5分鐘。然而,可讓用戶以15秒快速分享動態的IG,每月用戶數以5%成長,但母公司臉書只有3.1%。

中國寶島眼鏡要求員工到短影音平台上開個人帳號,它拿出100萬人民幣(約460萬元台幣)獎金,鼓勵員工創作自己的內容,以點擊率來競賽。「簡單說,每家公司都要有自己的網紅,我就是把員工變網紅,」王智民說。

短影音的關鍵使用族群,幾乎都是30歲以下,他們儲蓄比率低,卻是消費觀最自我,也最敢花錢的一群人。這群短影音網紅,能影響最敢花錢的族群,他們對消費市場影響力越來越大。

在台灣抖音人氣第一的「云」,擁有逾百萬名粉絲,她的影片總是轉場、特效不斷交錯,被稱為技術流大神;黃氏兄弟同時也是YouTuber,他們搞笑無厘頭;而尼克,則是手勢舞小王子,他們各有特色,也各圈了一群我們都難以想像數量的龐大粉絲。這些不同的平台,就像是不同的通路,我們唯有更全面掌握與理解它的特質,才能全面包圍用戶。

新聞日期   /   2019 - 02 - 20
新聞出處   /   蘋果日報


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