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策略行銷/海底撈 一堂有趣的行銷課

[經濟日報/胡志宏(作者是中正大學企業管理系博士班在職生)]

以「從排隊就開始提供肉麻式服務」著稱的中國知名餐飲業者「海底撈」火鍋,曾經連續五年在中國被評為「最受歡迎十佳火鍋店」、「中國餐飲百強企業」,並在2009年成為哈佛商學院管理個案中,唯一中國服務業的教案。2015年進入台灣市場後也頗受歡迎。

去年12月12日起,台灣海底撈提出一項市場創舉,允許顧客自帶食材到店消費,獲得消費者強烈迴響也引發同業震撼。

不過短短兩個月,該店就以「食品安全」因素為由,自2月15日起取消自帶食材服務。

開放外帶食材後,真有不少人在臉書跟其他網路平台PO出用餐自帶食材照片,只能說,幾乎能下鍋煮的都有人帶!

由於沒有最低消費限制,消費者帶了一大堆外食,只要消費鍋底,不僅可以吃上好幾個鐘頭,還有人幫忙洗碗、還有人在一旁表演節目,總共只要花費幾百塊就可以,沒有比這個更划算的事!

到底海底撈自帶食材臨時踩煞車的原因為何?是被台灣消費者自帶食材誇張行為驚嚇嗎?

是因為營業損失不堪負荷嗎?還是因如店家所說的,是基於食品安全的考量?

我曾經在中國體驗過海底撈的服務,為此,也好奇的和朋友特別去台灣的海底撈一探究竟,真的有不少消費者帶著大包小包的食材進入消費,但如網路上所分享的誇張行為倒是沒看到,我們在店內的消費額最後仍然遠高於自帶食材。

我想會誇張外帶食材的人一定有,但我也相信是少數,其實要避免誇張的外帶行為,店家只要把遊戲規則說清楚即可,如只能帶店內未銷售的食材,或每人限帶1公斤等,都可輕易做到有效管制。

是因為營業損失嗎?台灣海底撈總經理李瑜也回應,准許外帶食材期間客單價、營收影響不大。

若以自帶食材事件所引發的各種媒體報導,從其討論的廣度與擴散度來看,這陣子的品牌露出及廣告效益,最少百萬元起跳,早已高過營業損失甚多,怎麼算都是非常划算的行銷成本。

是因為食品安全因素嗎?台灣自從食安風暴後,餐飲業者對食品安全的重視更勝於以往。

一開始,海底撈也為此提出配套作法,將客人帶來的外食採樣留存。

不過,也只維持了一陣子而已,因此食安議題應該也不是讓海底撈終止自帶食材服務的決定性因素。

那真正的原因到底是什麼?

據報導,海底撈台灣大力宣傳自帶食材服務的同時,中國的民眾也看到了,有中國的消費者找了三位友人,帶著羊肉泡膜、海膽還有澳洲和牛上門用餐,除要求切片裝盤,還要求服務人員包雲吞,甚至用威士忌和水果調成雞尾酒,最後四人只花74塊人民幣(約台幣350元),海底撈總部擔心一發不可收拾,下令所有分店都禁止提供自帶食材的服務,我想這才是最後取消關鍵原因。

當網路鄉民及媒體紛紛指向台灣消費者占便宜的心態及惡劣行為,海底撈已經靠此舉賺到價值至少數百萬的免費行銷宣傳。

從另一個角度來看,透過「自帶食材」可以統計消費者愛吃什麼食材,未來若大量採購,成本低於消費者自購,消費者也會買單,店家知名度提高,還能得到一份消費者喜好的調查。

過去,好市多開幕,用6,000份的免費早餐及其他贈品吸引民眾大排長龍,星巴克在特定日子買一送一,超商第二杯咖啡半價等,幾個不同的行銷策略讓消費者覺得占到便宜,也同時創造話題吸引媒體報導,創造無形的廣告效益。

所以,別再用道德觀點去評論這一切是因為台灣人貪小便宜的行為,畢竟在商言商,廠商背後的原因很可能都沒我們想的這麼簡單!

新聞日期   /   2018 - 02 - 09
新聞出處   /   聯合報


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